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业内人士担心高增长隐忧 建议早转型塑造核心

时间:2019-07-12 15:15来源:综合体育
  连续三年低于30%“消费升级后,消费者对产品品质和品牌认知度提升带来的客单价上涨以及如跑步、骑行、滑雪等运动带来的周边产品增长,也是推动户外产品市场发展的重要因素。

 

连续三年低于30%“消费升级后,消费者对产品品质和品牌认知度提升带来的客单价上涨以及如跑步、骑行、滑雪等运动带来的周边产品增长,也是推动户外产品市场发展的重要因素。”中纺协户外用品分会副会长李昌发说。

受国内零售环境制约、核心城市布局饱和及线上冲击等因素影响,国内户外用品市场增速明显放缓,国际户外品牌开始加速进军中国市场,竞争进一步加剧,国内户外用品开始进入慢增长阶段。

 

分析人士认为,户外用品行业增速放缓,进入精细化发展阶段。但户外活动作为旅游的一个垂直分类,也将继续受益于旅游消费需求旺盛,出游人数连年攀升所带来的新增市场。

在国内外品牌竞相杀入分食户外市场时,户外行业开始出现“泡沫”痕迹。COCA发布的报告显示,去年中国户外用品市场零售总额为145.2亿元,同比增长34.94%,比2011年50.91%的增长率有所回落。其中户外店零售总额同比增长12.42%,明显放缓。在这一系列下跌的数字背后,是超过800家国内外品牌的竞争。

 

据悉,中国的骑行人数有2000万,已建成的汽车露营地1700个,这些都将促进户外运动装备的销售。

增速减缓是经济发展规律的正常表现,对于户外行业来说,必然会经历这个过程,但远未到洗牌阶段。探路者董事长盛发强在接受媒体采访时曾表示,国内户外装备市场将进入专业化发展阶段。他认为,虽然出现增速减缓的趋势,但中国户外产业未来5-10年,每年销售额应能保持20%以上的增长,户外行业将进入平稳增长期。中纺协户外用品分会COCA的统计显示,去年中国户外零售额145.2亿元。在业内人士看来,相比美国户外产业6400亿美元的规模和量级,中国的户外产业刚刚起步。

近10年来,受益于GDP的高速增长、城乡居民消费能力逐步提升、城镇化进程加快和消费升级,倡导积极健康生活方式的户外运动在我国呈现出高速成长的趋势,也带动了户外用品消费需求的繁荣。但在今年5月,中商情报网曾针对“户外品牌是否会走体育品牌老路”的问题进行网络调查,最终竟然有接近60%的受调查者认为会重走老路,只有15%的网友认为不会重蹈覆辙。

《2015中国户外用品年度报告》指出,2015年中国户外用品市场零售总额达到221.9亿元,较2014年增长了10.51%。其中,零售市场电商渠道表现最为出色,全渠道实现了50%左右的增长。另外,滑雪、骑行和露营已经成为户外行业的主要增长点。上市公司方面,三夫户外和探路者业绩稳健,正努力打造“户外用品 旅行服务 大体育”协同生态圈。

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但值得注意的是,相关数据显示,户外用品市场零售增长率已连续三年低于30%,这和前几年动辄30%,甚至50%的增长速度不可同日而语。在李昌发看来,导致行业增幅放缓的因素有几点:一是经济下行带来消费力下降和消费信心下降;二是消费者消费行为发生变化,实体渠道处于调整,中小企业出现负增长,关店现象出现;三是行业竞争加剧,产品同质化严重,不同渠道的产品成交价均有所下滑。此外,租金、人力成本增加,部分品牌后继无力退出市场,团购减少也不同程度地减缓了行业增长速度。

与此同时,户外用品行业整体增速的放缓。据中纺协户外用品分会统计显示,2012我国户外用品行业出货总额和零售总额分别增长36.1%和34.9%,增速较2011年放缓33.1和16个百分点。这是近年来首次出现增速回落。

品牌大洗牌 电商成销售主渠道

多年从事户外用品市场研究的鞋服行业分析专家马岗马岗表示,从户外装备及户外运动的种类来讲,国内户外品牌的制造工艺和技术创新相比国外品牌还有差距,有些国内品牌甚至还乐于为国外品牌进行代工贴牌。“目前大多数国外户外品牌所寻求的合作几乎都是贴牌生产,中国企业仍处于盈利的低端位置。如果这种局面得不到有效改变,中国自主户外品牌的生存空间将会不断受到挤压。”

零售增长率

 

针对近半数企业利润下滑的情况,李昌发解释,成本的上涨让企业的负担变得更重,但户外用品市场不良库存得到有效控制。据统计,15.23%的品牌库存较去年同期有了明显下降,63.77%的品牌库存水平与去年持平,只有21%的品牌库存较去年略有增长。国内品牌出货额达到65.3亿元,同比增长14.36%;而国外品牌的出货额为57.8亿元,同比增长9.89%。他还指出,运动的蓬勃发展也给户外装备和整个户外行业带来新的增长点,如滑雪、骑行和露营。

在当前一路飘红的增长数据背后,行业竞争的不断加剧,正在成为中国户外用品业界的共识。以目前户外用品品牌数量为例,2008年中国市场拥有415个户外品牌,到2010年增加到554个;2011年,这一数字又快速增加到717个;2012年的统计数据显示,目前中国市场的户外品牌总数已达823个,比2008年几乎增加了一倍……中纺协户外用品分会副会长韩云钢认为:“目前,中国户外用品产业正处于‘扩容式’的高成长阶段。预计‘十二五’期间,中国户外用品市场还将继续保持快速增长的发展势头。”

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必威官网,由此可见,中国户外用品产业决不能被快速增长的表象所迷惑,而应在行业正处于上升期的过程中及早进行产业转型调整,在不断提升产品自主创新能力的同时打造属于中国的知名品牌。

库存风险也是户外产业面临的难题。以探路者为例,今年一季报显示,探路者存货达2.5亿元,较年初增长近50%。纷纷转型户外用品的而李宁、安踏、特步等体育品牌,其户外产品的平均库存率均出现20%的增长。“户外用品行业的蓬勃发展吸引了越来越多品牌和资本的介入,部分品牌盲目乐观,积极拓展门店,加上电商渠道的冲击,户外行业的高库存风险有可能会越来越大”,北京关键之道体育咨询公司首席顾问、体育品牌研究学者张庆认为。

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